Las técnicas científicas de exploración de cerebros, con su capacidad de medir y estudiar la reacción conductal frente a determinados mensajes, son una herramienta que utilizan las grandes empresas concentradoras del mercado para imponer y vender sus productos a escala masiva. Pero así así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.
Por Manuel Freytas (*)
manuefreytas@iarnoticias.com
En su definición más clásica, elneuromarketing consiste en la"aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia", estudiando y experimentado los efectos interactivos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la conducta del consumidor.
También se denominaneuromarketing al estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles consumidores masivos de productos.
Se trata, de un tipo especializado de investigación de mercados adoptado por las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas comprobacionesplanificar campañas publicitarias para imponer consumo de productos a escala masiva.
El principal instrumento que se utiliza en el campo de experimentación en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (FMRI, por sus siglas en inglés).
Valiéndose de estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer principios de acción-reacción que experimenta el público frente a un hecho comunicacional que las grandes agencias, concentradoras de la mayoría de la torta del mercado publicitario, comenzaron a utilizar en sus campañas para
imponer masivamente marcas y productos.
En primer lugar, las investigaciones revelaron que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes.
De acuerdo con un conjunto de especialistas, la resonancia magnética funcional (FMRI) da una indicación más clara de lo que sucede en la mente del consumidor y qué reacciones pueden producir ciertos mensajes, a partir de su activación en determinadas áreas del cerebro.
Según la directora del Grupo Omnicom, en Stuttgart, el neuromarketing es una herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos".
"Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro", señala.
Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado "etna", en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación.
Las grandes agencias que utilizan estas técnicas tienen identificados varios modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro, señalan los expertos.
Por medio de escáneres cerebrales (los experimentos que nutren las conclusiones) las megas empresas intentan determinar qué parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué mensajes se activa la decisión de compra frente a determinado producto.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona observa publicidades de diferentes productos.
El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria del participante.
La electroencefalografía (EEG) –una exploración neurofisiológica que no es dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral- les permite a los investigadores observar los impulsos eléctricos en la corteza cerebral.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.
En las últimas dos décadas, esta tecnología avanzó notoriamente. La actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente representada en gráficos.
Los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que están orientadas a generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva, creando, por medio de efectos subliminales, dependencia emocional a productos ofertados por las empresas concentradoras del mercado.
Según el diario Le Monde, las técnicas del neuromarketing son la última versión de la venta de productos por la percepción subliminal, que "impregna un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta".
Pero las técnicas de exploración y de escaneo de cerebros, con su capacidad de medir la reacción conductal frente a determinados mensajes, con sus sistemas de detección de temores y deseos inconscientes, es una herramienta que trasciende el mercado publicitario.
La extensión del uso
Los experimentos utilizados en la experimentación de las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional, también son aplicados en el campo de la información orientada al control de la conducta social con fines políticos.
Pero hay que aclarar que estas técnicas de exploración y manipulación mental (orientadas a promover el consumo) no inventan contenidos sino que simplemente detectan y potencian tendencias consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema referencial de su existencia en sociedad.
Las técnicas exploratorias indagan en las reacciones emocionales, en los miedos y deseos, que los individuos tienen registrados en sus contenidos mentales y psicológicos, de un sistema social (el capitalismo) que hace del consumo de productos la principal vía de aceptación y realización social.
Pero así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.
Después de los atentados en Londres las cadenas televisivas y los grandes diarios titulaban en molde "catástrofe": "Los ataques terroristas en Londres desatan el temor mundial", o el "El terrorismo amenaza al mundo", rezaban algunos de esos titulares.
Los titulares iban acompañados de imágenes catastróficas, con caos y terror reflejados en los rostros de los que lograron escapar de los atentados en el metro de Londres.
Esas imágenes y titulares fueron repetidos hasta el infinito durante las primeras veinticuatro horas, con las grandes cadenas trasmitiendo en vivo, mientras los conductores y analistas recreaban sin cesar las consignas de "miedo al terrorismo".
Distintos experimentos con técnicas de exploración cerebral en EEUU, demostraron que la recreación en imágenes, titulares y sonidos de los actos terroristas producía reacciones de miedo y rechazo paralizante en el cerebro de los participantes.
Sobre la base de estos experimentos, se elaboraron luego la estrategia y las consignas de la "guerra contraterrorista" impuesta a escala masiva como un recurso aceptado y masivo para terminar con la "amenaza terrorista".
O sea que, sobre la base de la detección del "miedo", se elaboró luego el producto "deseado", la "guerra contraterrorista" vendida masivamente como la "solución".
(*) Manuel Freytas es periodista, investigador, analista de estructuras del poder, especialista en inteligencia y comunicación estratégica. Es uno de los autores más difundidos y referenciados en la Web.
Ver sus trabajos en Google y en IAR Noticias
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